#QueSignifieFacultésAffaiblies

Cette campagne publique de sensibilisation vise à informer les Canadiens que le cannabis nuit à la capacité d’une personne de conduire un véhicule automobile en toute sécurité.

Les faits à connaitre sur les facultés affaiblies par le cannabis

• Selon le Centre canadien sur les dépendances et l’usage de substances, la conduite avec facultés affaiblies par l’alcool ou la drogue est l’un des principaux facteurs contribuant aux collisions graves sur les routes du Canada.
• Le rapport de surveillance de la sécurité routière de la Fondation de recherches sur les blessures de la route au Canada documente que le cannabis altère votre capacité à contrôler la vitesse, à maintenir une bonne distance de sécurité, à rester dans votre voie et à ralentir votre temps de réaction.
• Avec une concentration d’alcool dans le sang de 0,05, votre coordination et votre jugement sont réduits, vous n’avez pas la capacité de suivre des objets en mouvement, la direction devient difficile, la réponse aux situations d’urgence fait défaut et la vigilance est réduite. Les effets continuent de s’aggraver à mesure que votre taux d’alcoolémie augmente.
• Chez les jeunes conducteurs de 16 à 25 ans, presque la moitié des collisions implique des facultés affaiblies par la drogue ou l’alcool.

Historique de la campagne

Cette campagne est née d’une recherche du Centre canadien sur les dépendances et l’usage de substances, indiquant que de nombreux adolescents et jeunes adultes croyaient que la consommation de cannabis n’affectait pas leurs habiletés motrices; certains pensant même qu’ils pouvaient accomplir de façon plus efficace des tâches physiques et cognitives, comme conduire, lorsqu’ils ont les facultés affaiblies par le cannabis.

Alors que le cannabis est devenu une drogue légale au Canada à l’automne 2018, Parachute a lancé une campagne à petite échelle intitulée #quesignifiefacultésaffaiblies pour souligner le fait que, bien que le cannabis soit désormais légal, comme avec l’alcool, il est interdit de conduire gelé et que l’effet négatif du cannabis sur le temps de réaction et la concentration d’une personne indique sans nul doute qu’il est dangereux de conduire gelé, tant pour soi-même que pour les autres.

Cette initiative a mené à la campagne nationale #quesignifiefacultésaffaiblies lancée à l’automne 2019, appuyée par le Programme sur l’usage et les dépendances aux substances de Santé Canada. La seconde phase de la campagne a lieu à l’automne 2020, développant le message et les actifs de #quesignifiefacultésaffaiblies, tout en ouvrant sur une autre campagne parallèle destinée aux parents d’adolescents, les encourageant à #AvoirCetteDiscussion avec les adolescents au sujet des effets négatifs de la conduite avec facultés affaiblies.

La troisième phase de #quesignifiefacultésaffaiblies, soutenue par la Commission des alcools et des jeux de l’Ontario, a été lancée au printemps 2021 et visait les utilisateurs de cannabis de 25 à 49 ans.

Nos processus et partenaires

Chez Parachute, nous savions que nous devions atteindre directement les personnes de 15 à 24 ans qui consomment du cannabis, plutôt qu’avoir recours à nos approches traditionnelles qui s’adressent à un public différent.

Nous avons engagé Mass Minority, un studio de communication axé sur les données, pour travailler avec nous. Leurs recherches sur les campagnes antérieures et actuelles de lutte contre la conduite avec facultés affaiblies par la drogue ont permis de comprendre pourquoi peu de campagnes ont trouvé un écho auprès de leur public cible. « Pourquoi les gens n’écoutent-ils pas? » s’est interrogé Jack Perone, directeur stratégique de Mass Minority. Il a ensuite présenté la photo d’un joyeux rassemblement du 4-20 après que le Canada ait légalisé le cannabis, montrant la foule qui célébrait. « Tout simplement : parce qu’ils ont gagné ».

Quiconque tente de souligner les nombreux effets réels du cannabis sur les humains et leur capacité à accomplir des tâches physiques et cognitives complexes, peut voir ses arguments rejetés en raison de la croyance, encouragée par la légalisation, que la marijuana est sans danger.

Nous avons décidé que notre campagne inciterait les gens à en arriver eux-mêmes à la conclusion que certaines activités – y compris et surtout la conduite – doivent être bannies lorsque l’on est gelé. Nous avons également décidé de nous tenir à l’écart du message : les éléments de la campagne ne sont pas associés à notre logo afin qu’ils puissent être adoptés par tous ceux qui veulent le partager.

Lancement de notre campagne

Nous avons commencé par l’installation d’une sculpture illuminée à l’Exposition nationale canadienne de Toronto qui accueille 1,5 million de visiteurs par an et qui est populaire auprès des jeunes de 15 à 24 ans, cible que nous voulions atteindre.

La sculpture est composée de mots utilisés pour décrire ce que l’on ressent lorsque l’on consomme de la marijuana : gelé, déchiré, allumé, défoncé… Lorsqu’ils sont attachés ensemble, on voit apparaître à la verticale les mots : « facultés affaiblies».

C’était un moyen d’amorcer la conversation dans un lieu populaire « instagrammable ». Si j’ai l’impression de me sentir comme ça, c’est que j’ai les facultés affaiblies.

Nous voulons créer des liens plutôt que convaincre. Nous voulons aider les gens à comprendre que conduire avec les facultés affaiblies est la mauvaise chose à faire, plutôt que de simplement le leur dire.

La sculpture a été installée à Nathan Philips Square en face de l’hôtel de ville de Toronto en octobre 2019.

Les vidéos de notre campagne

Après avoir approfondi nos recherches et nos essais, nous sommes parvenus à un concept simple, mais efficace : s’il est inconcevable de faire cette activité en étant gelé – ou si vous ne faites pas confiance à une autre personne lorsqu’elle est gelée – alors pourquoi conduiriez-vous ou monteriez-vous dans un véhicule avec un conducteur gelé ?

Nous avons créé deux vidéos de 15 et 30 secondes, en format horizontal (YouTube) et vertical (Instagram). On suit l’histoire d’un parachutiste qui, lors d’un premier saut, réalise que son ensacheur de parachute est peut-être trop gelé. La seconde vidéo suit une escaladeuse, qui lors d’une première montée, craint que son assureur (personne qui tient la corde de sécurité) ne soit trop gelé et ne fasse pas attention.

Deux autres GIFs portent sur des situations moins dangereuses, mais néanmoins embarrassantes qui peuvent se produire lorsque vous essayez de faire des activités qui exigent de l’attention et un contrôle de la motricité lorsque vous êtes gelé :

• Une jeune femme essaie de s’épiler les sourcils et finit par les enlever complètement
• Un jeune homme essaie de se coiffer les cheveux et dérape
• Un jeune homme essaie de réparer son vélo et se retrouve avec des pièces détachées en pagaille sur le sol

En 2020, nous avons ajouté trois courtes vidéos supplémentaires à partager sur Instagram et TikTok, montrant des jeunes gelés qui ratent complètement :

• le gâteau d’anniversaire de maman
• la teinture rose sur cheveux blonds, qui colore davantage le visage de la fille que ses mèches
• la tonte du chien, avec des résultats désastreux/hilarants

En 2021, nous avons développé une campagne en anglais : de courtes vidéos de style GIF pour les réseaux sociaux, une vidéo de 30 secondes et une affiche publicitaire, reconnaissant tout le choix au détail qu’offre le marché légal du cannabis. Les produits à base de cannabis sont commercialisés en fonction de l’effet recherché par le consommateur. Cependant, aucun cannabis peut faire de vous un conducteur sûr. Tout au long de la campagne, le même message passe : « Il existe un type de cannabis pour quand vous voulez juste grignoter… mais pas pour conduire pour aller chercher plus de pop-corn ».

Ces actifs ont été partagés via des publications promotionnelles ciblées sur les réseaux sociaux et via un partenariat avec une publication médiatique distribuée aux consommateurs de cannabis via des magasins de détail.

Reconnaissance de #quesignifiefacultésaffaiblies

Cette campagne a été récompensée par les prix suivants :

• Association canadienne des professionnels de la sécurité routière : Mavis Johnson Traffic Safety Award for Best Policy Brief and Submission (sur les campagnes de sensibilisation liées au cannabis et à la conduite), 2023.
• Association internationale des professionnels de la communication : Gold Quill Award of Merit, catégorie vidéo, 2022.
• International Safety Media Awards : Argent, catégorie Campagne à budget élevé et Bronze, catégorie Presse, 2022.