Cette campagne publique de sensibilisation vise à informer les Canadiens, en particulier les jeunes âgés de 15 à 24 ans, que le cannabis nuit à la capacité d’une personne de conduire un véhicule automobile en toute sécurité.

Cette campagne est née d’une recherche du Centre canadien sur les dépendances et l’usage de substances, indiquant que de nombreux adolescents et jeunes adultes croient que la consommation de cannabis n’affecte pas leurs habiletés motrices; certains pensent même qu’ils peuvent accomplir de façon plus efficace des tâches physiques et cognitives, comme conduire, lorsqu’ils ont les facultés affaiblies par le cannabis.

Alors que le cannabis est devenu une drogue légale au Canada à l’automne 2018, Parachute a lancé une campagne à petite échelle intitulée #quesignifiefacultésaffaiblies pour souligner le fait que, bien que le cannabis soit désormais légal, comme avec l’alcool, il est interdit de conduire gelé et que l’effet négatif du cannabis sur le temps de réaction et la concentration d’une personne indique sans nul doute qu’il est dangereux de conduire gelé, tant pour soi-même que pour les autres.

Cette initiative a mené à la campagne nationale #quesignifiefacultésaffaiblies lancée à l’automne 2019, appuyée par le Programme sur l’usage et les dépendances aux substances de Santé Canada.

Nos processus et partenaires

Chez Parachute, nous savions que nous devions atteindre directement les personnes de 15 à 24 ans qui consomment du cannabis, plutôt qu’avoir recours à nos approches traditionnelles qui s’adressent à un public différent.

Nous avons engagé Mass Minority, un studio de communication axé sur les données, pour travailler avec nous. Leurs recherches sur les campagnes antérieures et actuelles de lutte contre la conduite avec facultés affaiblies par la drogue ont permis de comprendre pourquoi peu de campagnes ont trouvé un écho auprès de leur public cible. « Pourquoi les gens n’écoutent-ils pas? » s’est interrogé Jack Perone, directeur stratégique de Mass Minority. Il a ensuite présenté la photo d’un joyeux rassemblement du 4-20 après que le Canada ait légalisé le cannabis, montrant la foule qui célébrait.  « Tout simplement : parce qu’ils ont gagné ».

Crowd outdoors in downtown Toronto with cannabis flag
Illustration issue de la présentation de Mass Minority sur la culture du cannabis au Canada sur les raisons pour lesquelles de nombreuses campagnes de lutte contre la conduite avec facultés affaiblies par la drogue échouent, ne tenant pas compte du « succès de la résistance » qu’ont connu les consommateurs de cannabis avec la légalisation de cette drogue.

Quiconque tente de souligner les nombreux effets réels du cannabis sur les humains et leur capacité à accomplir des tâches physiques et cognitives complexes, peut voir ses arguments rejetés en raison de la croyance, encouragée par la légalisation, que la marijuana est sans danger.

Nous avons décidé que notre campagne inciterait les gens à en arriver eux-mêmes à la conclusion que certaines activités – y compris et surtout la conduite – doivent être bannies lorsque l’on est gelé. Nous avons également décidé de nous tenir à l’écart du message : les éléments de la campagne ne sont pas associés à notre logo afin qu’ils puissent être adoptés par tous ceux qui veulent le partager.

Lancement de notre campagne

RyanYSF in front of light sculpture at night
L’instagrammeur RyanYSF a saisi cette image en août 2019 à l’Exposition nationale canadienne, à Toronto.

Nous avons commencé par l’installation d’une sculpture illuminée à l’Exposition nationale canadienne de Toronto qui accueille 1,5 million de visiteurs par an et qui est populaire auprès des jeunes de 15 à 24 ans, cible que nous voulions atteindre.

La sculpture est composée de mots utilisés pour décrire ce que l’on ressent lorsque l’on consomme de la marijuana : gelé, déchiré, allumé, défoncé… Lorsqu’ils sont attachés ensemble, on voit apparaître à la verticale les mots : « facultés affaiblies».

C’est un début de conversation, un lieu populaire instagrammable, et la bonne chose à faire! Si j’ai l’impression de me sentir comme ça, c’est que j’ai les facultés affaiblies.

Nous voulons créer des liens plutôt que convaincre. Nous voulons aider les gens à comprendre que conduire avec les facultés affaiblies est la mauvaise chose à faire, plutôt que de simplement le leur dire.

Les vidéos de notre campagne

Après avoir approfondi nos recherches et nos essais, nous sommes parvenus à un concept simple, mais efficace : s’il est inconcevable de faire cette activité en étant gelé – ou si vous ne faites pas confiance à une autre personne lorsqu’elle est gelée – alors pourquoi conduiriez-vous ou monteriez-vous dans un véhicule avec un conducteur gelé?

Nous avons créé deux vidéos de 15 et 30 secondes, en format horizontal (YouTube) et vertical (Instagram). On suit l’histoire d’un parachutiste qui, lors d’un premier saut, réalise que son ensacheur de parachute est peut-être trop gelé. La seconde vidéo suit une escaladeuse, qui lors d’une première montée, craint que son assureur (personne qui tient la corde de sécurité) ne soit trop gelé et ne fasse pas attention.

Camera monitor screen showing actor in skydiving uniform and film crew carrying slate
Sur cet écran de caméra, l’acteur qui joue le parachutiste qui effectue un premier saut se prépare pour une scène pour la vidéo #quesignifiefacultésaffaiblies.

Trois autres GIFs portent sur des situations moins dangereuses, mais néanmoins embarrassantes qui peuvent se produire lorsque vous essayez de faire des activités qui exigent de l’attention et un contrôle de la motricité lorsque vous êtes gelé :

  • Une jeune femme essaie de s’épiler les sourcils et finit par les enlever complètement
  • Un jeune homme essaie de se coiffer les cheveux et dérape
  • Un homme essaie de réparer son vélo et se retrouve avec un tas de pièces détachées sur le sol

La campagne s’est déroulé durant la deuxième quinzaine d’octobre 2019.